De veranderende reclameregels in het Nederlandse voetbal

Het Nederlandse voetbal is volop in beweging en niet alleen op het veld. Ook op de borst van de spelers, in de stadions en in de commerciële plannen van clubs heeft het de voorbije jaren flink gerommeld. De reden daarvoor? De overheid heeft maatregelen genomen die de zichtbaarheid van advertenties, en dan vooral die voor gokbedrijven, aanzienlijk moeten terugdringen. Voor veel clubs zorgt dit voor financiële kopzorgen; voor beleidsmakers en gezondheidsorganisaties is het echter een langverwachte stap in de goede richting. In dit artikel leggen we uit wat er precies verandert, hoe de regels tot stand kwamen en welke gevolgen en mogelijkheden dit met zich meebrengt voor de clubs.

Een korte samenvatting van de nieuwe regels

In oktober 2021 werd online gokken legaal in Nederland. Online platforms, adverteerders en investeerders sprongen meteen op de kar en de reclamewereld bulkte in een mum van tijd van advertenties voor gigantische welkomstbonussen, find 50 free spins, en andere aantrekkelijke promoties.

Het werd een beetje van het goede teveel. Daarom kondigde de Rijksoverheid in juli 2022 aan dat er een verbod zou komen op ongerichte gokreclame en sponsoring: eerst werd programma- en evenementensponsoring aangepakt, later zouden ook sportlocaties en shirtsponsoring volgen. Dat bood de sportsector tijd om alternatieven te zoeken.

Deze gefaseerde aanpak werd de afgelopen jaren verder aangescherpt. Sinds 1 juli 2025 mogen vergunninghouders van online kansspelen geen clubs, sporters, competities of sportevenementen meer sponsoren. Wat eerst in fases werd voorbereid, is uitgegroeid tot een vrijwel algeheel verbod op ongerichte gokreclame en sponsoring in de sport.

Waarom was deze verandering nodig?

De overheid en toezichthouders haalden hiervoor verschillende argumenten aan.

1. Jongeren zijn extra gevoelig voor reclameprikkels. Wanneer zij hun sporthelden of favoriete teams voortdurend zien optreden met goklogo’s op het shirt of in het stadion, vergroot dat de kans dat ze zelf gaan gokken. Dit argument kon rekenen op de steun van volksgezondheidsorganisaties en verslavingsdeskundigen.
2. Eerdere maatregelen, zoals het verbod op gokreclames op televisie, radio en in de openbare ruimte, hadden slechts een beperkt effect. Gokbedrijven bleven prominent zichtbaar via sportsponsoring en wedstrijdborden. Daarom werd een algemeen verbod in de sport gezien als de logische volgende stap.
3. Sinds de legalisering van online gokken bestond er discussie over de balans tussen commerciële vrijheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Sponsoring door gokbedrijven viel in een grijs gebied: het was wel toegestaan, maar werd maatschappelijk steeds minder geaccepteerd. Door het beleid te verscherpen, wilde de overheid zorgen voor duidelijke, consistente regels die zowel spelers beschermen als de integriteit van de sport waarborgen.

De impact op clubs

Voor veel (semi-)professionele clubs waren gokbedrijven de afgelopen jaren een belangrijke sponsor. In de Eredivisie en lagere divisies waren er tientallen voorbeelden van shirt-sponsoring of stadion- samenwerkingen. Zo werd FC Twente voorheen gesponsord door gokbedrijf TOTO. Het wegvallen van deze inkomstenbron zorgde in bepaalde gevallen voor grote financiële gaten. Media en vakbladen rekenden uit dat sommige clubs mogelijk miljoenen aan jaarlijkse inkomsten verliezen.

Clubs moeten dus op zoek naar creatieve oplossingen en nieuwe partners. Er komt meer focus op digitale inkomsten (via streaming of club-apps) en merchandising, terwijl lokale clubs hun licht opsteken bij lokale bedrijven of de retail-sector. De KNVB en verenigde belangenorganisaties van het betaald voetbal pleitten voor voldoende tijd en ruimte om de mogelijke commerciële schade op te vangen.

Internationale randvoorwaarden

Voetbal is een internationaal gegeven. UEFA en internationale competities hebben bijvoorbeeld hun eigen regels voor sponsornamen op shirts of sponsoring door gokbedrijven. Dat betekent echter niet dat de Nederlandse clubs de nationale wetgeving aan hun laars kunnen lappen; een club die in Europese competities speelt, moet zowel aan de KNVB- als aan de UEFA-regels voldoen. In de praktijk zorgt die combinatie ervoor dat clubs hun commerciële creativiteit moeten inzetten zonder internationale regels te overtreden.

Kritische kanttekeningen

De invoering van reclamebeperkingen lost niet alle problemen op. Ten eerste bestaat het risico dat gokbedrijven hun marketing naar minder zichtbare, maar nog steeds effectieve kanalen verplaatsen (bijvoorbeeld via influencer-marketing of direct-mail naar spelers). Toezichthouders waarschuwen hiervoor en houden daarom strenger toezicht.

Ten tweede is het niet voor alle clubs even makkelijk om snel gelijkwaardige inkomstenbronnen te vinden. Voor grotere en meer bekende clubs is het relatief makkelijk om nieuwe sponsors te vinden, maar kleinere teams kunnen in financiële moeilijkheden komen. Dit vergroot het risico op ongelijkheid binnen de competities en zet de solidariteit in de sportwereld onder druk.

De veranderende reclameregels in het Nederlandse voetbal vormen een duidelijk signaal: de bescherming van kwetsbare groepen en de volksgezondheid wegen zwaarder dan de commerciële inkomsten.

Voor voetbalclubs betekent dit een periode van heroriëntatie. Ze moeten hun commerciële strategieën herzien, nieuwe samenwerkingen zoeken en creatiever omgaan met sponsoring en marketing. Clubs die zich weten aan te passen, bijvoorbeeld door samen te werken met duurzame partners, kunnen deze verandering zelfs aangrijpen als kans om hun imago te versterken. De komende seizoenen zullen duidelijk maken hoe flexibel clubs zijn, en of het Nederlandse voorbeeld navolging krijgt in andere landen.